Опубликовано:
Оборот растет, заказы идут, а денег на счете больше не становится. Возможно, продавец ориентируется на общую выручку, но не учитывает все расходы на продажу каждого товара.
В этом году площадка поменяла расценки на логистику и хранение; налоговая нагрузка зависит от дохода и выбранного режима – эти и другие факторы определяют реальную стоимость товара. Без расчета юнит‑экономики легко установить чересчур низкую цену, запустить рекламу, которая не окупается, или закупить заведомо убыточную партию товара.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Юнит-экономика показывает прибыль с одной единицы продукции (SKU) после вычета связанных с ней расходов.
Например, настольная лампа стоит 2 500 ₽. Закупка и упаковка обходятся в 900 ₽, комиссия Ozon — 375 ₽, логистика — 180 ₽, реклама на одну продажу — 250 ₽, налоги — 150 ₽. В итоге остается 645 ₽. Затраты на хранение и возвраты тоже нужно вычитать.
Расчет прибыли на единицу товара помогает проверить стоимость, оценить отдачу от рекламы и понять, как изменение тарифов повлияет на доход.
Из чего складываются расходы на Ozon в 2026 году
Для расчета юнит-экономики нужно собрать все издержки, связанные с продажей одной единицы. Удобно разделить их на три группы.
1. Переменные — зависят от объема продаж:
- закупка и подготовка — стоимость товара, упаковка, маркировка;
- комиссия площадки — процент от цены реализации;
- логистика — обработка заказа, доставка до покупателя;
- прием платежей — эквайринговая комиссия;
- продвижение — рекламный бюджет, измеряется через ДРР (долю рекламных расходов);
- налоги — зависят от выбранного режима.
2. Зависят от схемы работы (FBO, FBS, realFBS):
- размещение — плата за хранение на складе площадки;
- возвратные операции — обратная перевозка и обработка невыкупа.
3. Фиксированные для партии:
- себестоимость — закупочная цена, упаковка, маркировка.
Как рассчитать юнит-экономику на Ozon
Чтобы узнать прибыль с одной проданной единицы, вычтите из выручки все связанные с ней расходы:
Прибыль с юнита = Цена продажи − (Себестоимость + Комиссия Ozon + Логистика + Хранение + Возвраты + Реклама + Эквайринг + Налоги)
Где взять данные для расчета
Закупочную стоимость и траты на упаковку проверьте в своей учетной системе.
Начисления маркетплейса доступны в личном кабинете Ozon, в блоке «Расходы и маржинальность по схемам продаж».
Сведения о возвратах и невыкупах ищите в разделе «Финансы» → «Начисления» → «Позаказный отчет о реализации товаров».
Рекламные затраты указаны в разделе «Продвижение».
Для предварительной оценки можно использовать калькулятор Ozon или раздел «Юнит-экономика» при условии, что указана их себестоимость.
Как отличается расчет для FBO, FBS и realFBS
При выборе схемы важно просчитать затраты на конкретный товар, а не сравнивать общие расходы магазина. Один и тот же SKU может приносить разную прибыль в зависимости от того, где он хранится, кто собирает заказ и как организована доставка.
FBO (Fulfillment by Ozon). Вы привозите партию на склад Ozon, дальше площадка сама размещает продукцию, принимает заказы, упаковывает и отправляет их покупателю. В расчет входят доставка партии до склада, приемка и плата за размещение.
Такая схема сокращает объем ежедневной работы продавца, но требует заранее завозить запас. Если продажи идут медленно, деньги дольше остаются вложенными в товар, а расходы на хранение могут увеличиваться.
FBS (Fulfillment by Seller). Продукция хранится на вашем складе. Вы платите за комплектацию, упаковку, маркировку и доставку до сортировочного центра. За размещение на складе площадки платить не нужно. Отгружать можно небольшими партиями и не замораживать лишние деньги в запасе.
Но добавляются расходы на фулфилмент и риск штрафов за просроченную отгрузку.
realFBS. Вы используете Ozon как витрину, а доставку организуете сами или через партнеров площадки. За логистику напрямую маркетплейсу не платите, но оплачиваете услуги курьера или транспортной компании. Контроль над доставкой выше, но операционной работы больше.
При сравнении схем учитывайте оборачиваемость, габариты, географию продаж и долю возвратов. Эти параметры могут повлиять на итоговую прибыль сильнее, чем разница в комиссии.
Пошаговый расчет на примере с таблицей
Рассмотрим юнит-экономику органайзера для документов формата А4 из категории «Дом и сад» на Ozon. Цена продажи — 2 200 ₽, себестоимость вместе с упаковкой — 700 ₽, объем — 4 литра. Продавец применяет УСН «Доходы» со ставкой 6% и не платит НДС.
Для простоты считаем, что дополнительных скидок нет.
Как считаются возвраты
В таблице не случайно две отдельные строки. Сначала определяется доля возвратов и невыкупов по вашей категории — она берется из отчетов площадки. Затем считается стоимость одного возврата: обратная доставка плюс обработка. Эти два показателя перемножаются: 5% × 180 ₽ = 9 ₽ на каждую проданную единицу. Это не полная стоимость возврата, а его доля в издержках на один проданный продукт.
Что показывает пример
В этом расчете FBO выгоднее на 31,5 ₽ за счет более низкой доставки. Но выгода условна: если позиция будет лежать на складе дольше льготного периода, появится плата за размещение — и преимущество сократится или исчезнет.
Как изменения 2026 года влияют на маржу
Комиссия. С 28 августа Ozon поднял вознаграждение почти по всем позициям. Для SKU дороже 300 ₽ ставки на FBO, FBS и realFBS повысились в среднем на 5–6% и стали одинаковыми для большинства категорий. Сильнее всего повышение затронуло одежду, товары для красоты и бытовую технику. Например, для БАД комиссия поднялась с 27% до 49%. Для товаров дешевле 300 ₽ повышение коснулось только FBS.
При небольшой наценке (20–25%) рост может свести прибыль к нулю или привести к убытку. Проверьте новые ставки и пересчитайте доход по каждому SKU.
Логистика. 6 апреля Ozon снизил тарифы на доставку. Сильнее всего снижение затронуло SKU объемом от 5 литров на FBO. Но 28 августа тарифы снова выросли на большинстве маршрутов. Для товаров дешевле 300 ₽ стоимость доставки теперь зависит от маршрута.
Проверьте, не съедает ли она прибыль по вашим ходовым SKU. Обратная логистика считается по тем же тарифам, что и прямая.
Наценка за нелокальность. С 9 июля Ozon обнулил наценку для всех кластеров доставки. Для заявок на поставку, созданных начиная с 00:00 мск 9 июля, она составляет 0%.
Если вы раньше платили за межкластерные продажи, пересчитайте затраты по позициям, которые покупают в других регионах. Для заявок, оформленных до 8 июля, прежние условия сохраняются еще 60 дней.
Хранение. Для поставок, принятых с 22 сентября по 31 декабря 2026 года, плата за хранение не взимается. Бесплатный период для стандартных позиций увеличен с 99 до 344 дней, для пожароопасных — с 39 до 344 дней, для крупногабаритных — с нуля до 19 дней.
Возвраты и невыкупы. С 10 сентября часть невыкупленных и отмененных заказов Ozon оставляет в пунктах выдачи, а не отправляет обратно на склад.
Затраты на доставку при невыкупе сохраняются, но продукт может задержаться в ПВЗ и не сразу вернуться в реализацию. Учитывайте это при планировании остатков.
Налоги. С 1 января 2026 года общая ставка НДС выросла с 20% до 22%. При УСН обязанность платить НДС возникает, если доходы за предыдущий год превысили 20 млн ₽. Доступные ставки при УСН — 5% при доходе от 20 до 250 млн ₽ и 7% при доходе от 250 до 450 млн ₽. При расчете налога на УСН «Доходы» учитывают полную выручку, а не только выплату от площадки.
Если вы близки к порогу, проверьте, не перейдете ли на НДС в следующем году. Это может изменить экономику всех SKU.
Что пересчитать после обновления тарифов:
- комиссию по каждой категории;
- доставку;
- хранение;
- возвраты;
- НДС.
После каждого изменения пересчитывайте юнит-экономику. Товар, который был прибыльным в начале года, к осени мог уйти в минус. Перед расчетом сверяйте ставки с личным кабинетом и Базой знаний Ozon.
Типичные ошибки расчета
Даже опытные продавцы иногда считают юнит-экономику так, что цифры расходятся с реальностью.
1. Считают от витринной цены, а не от цены продавца
Витринная цена – это сумма, которую видит покупатель на сайте. Цена продавца – та, которую вы установили в личном кабинете. Они не всегда совпадают, так как Ozon может снижать стоимость за счет собственных механик (баллы, акции маркетплейса, дотации).
Неправильно считать, что при скидках Ozon продавец теряет доход. Если скидку финансирует сам маркетплейс, вы получаете выплату исходя из своей базовой цены, а не из заниженной витринной (площадка компенсирует разницу).
Таким образом от витринной цены нужно считать, если скидку установили вы сами — по акции или программе лояльности. Если скидку предоставил Ozon за свой счет – считаем от цены продавца.
Если не проверить, кто финансирует скидку, расчет покажет несуществующий убыток либо, наоборот, скроет реальное падение маржи.
2. Забывают возвраты или считают их неправильно
Расходы на возвраты и невыкупы нельзя относить только на возвращенные товары или списывать полную стоимость одного возврата с каждой продажи. Их распределяют на все выкупленные товары.
Разберем на примере. Вы получили 100 заказов: 95 единиц покупатели выкупили, 5 вернули. Возвратность — 5%. Отчёт маркетплейса покажет расходы на обратную логистику этих 5 товаров. Допустим, условная стоимость одного возврата — 40 ₽.
Сумма в отчете может отражаться двумя способами:
- Отдельно по каждому SKU. 5 × 40 = 200 ₽. Распределяем эти расходы на 95 выкупленных единиц: 200 / 95 ≈ 2,1 ₽ на юнит.
- Одной общей строкой для всей партии. Например, 200 ₽ за обработку всех возвратов. Делим так же: 200 / 95 ≈ 2,1 ₽ на юнит.
Получается, что на каждый выкупленный товар закладываем около 2,1 ₽ возвратных расходов.
Если не заложить возвраты в экономику выкупленных товаров, маржинальность партии будет завышена: реальные 200 ₽ расходов останутся вне расчета.
Если вычесть по 40 ₽ из 95 выкупленных продаж, получится 3 800 ₽ расходов вместо 200 ₽ — расчет покажет ложный убыток.
Важно различать невыкуп (отказ в ПВЗ) и возврат (после покупки). При невыкупе продавец обычно теряет на обратной логистике и обработке. При возврате после получения могут добавиться эквайринг, проверка товара и уценка. Для точного расчёта ведите эти расходы отдельными строками. В примере выше мы объединили их для наглядности.
3. Не закладывают рекламу или берут средний ДРР
У одних SKU реклама окупается, у других — нет. Если считать по среднему, можно не заметить, что какая-то позиция продается в минус из-за дорогого продвижения.
Считайте ДРР по каждому SKU отдельно. В разделе «Продвижение» видно, сколько потрачено на кампанию и какую выручку она принесла.
4. Игнорируют хранение при медленной оборачиваемости
Если продукт залеживается дольше льготного периода, ежедневная плата за склад начинает съедать маржу.
Проверяйте оборачиваемость по каждому SKU. Если позиция продается медленно, не завозите большую партию на FBO — держите запас у себя и работайте по FBS.
5. Считают налог от выплаты, а не от правильной базы
На УСН «Доходы» налог считается с полной выручки, то есть с цены, которую заплатил покупатель. Не с суммы, которую перечислила площадка. Комиссию в затраты включить нельзя.
Если считать от выплаты, сумма получится заниженной. При проверке выяснится, что налог не доплачен.
Берите полную выручку из отчета о реализации. На УСН «Доходы минус расходы» — другой порядок: там комиссия и доставка учитываются в издержках.
6. Используют устаревшие шаблоны Excel
Тарифы меняются довольно часто. Если не обновлять ставки в таблице, расчет теряет смысл.
Проверяйте актуальные значения в разделе «Цены и акции» → «Цены на товары». Если тариф изменился, обновите шаблон. Или используйте сервисы аналитики, которые подтягивают данные автоматически.
7. Смотрят только среднюю маржу по магазину
Средняя прибыль может быть положительной, но это не значит, что каждая позиция приносит доход. Один SKU приносит 500 ₽ с продажи, другой уходит в минус на 200 ₽. В среднем — нормально, а в реальности вы теряете на втором.
Считайте юнит-экономику по каждому SKU отдельно. Позиции с отрицательной или нулевой маржой — первые кандидаты на проверку: поднять стоимость, сократить издержки или вывести из ассортимента.
Как применять юнит-экономику
Плановый расчет помогает оценить продукт до закупки, фактический — проверить результат после продаж. Если прибыль отличается от прогноза, проверьте тарифы, возвратные операции и затраты на рекламу.
Вот как можно использовать расчет в работе.
Минимальная рентабельная цена
Это стоимость, при которой выручка покрывает все учтенные затраты на продажу, но прибыли еще нет. Зная ее, проще оценить, насколько можно снизить цену ради скидки или участия в акции. Например, минимальная рентабельная стоимость — 1 400 ₽, текущая — 2 000 ₽. Запас для скидки — 600 ₽. Все, что ниже, уводит в минус.
Когда реклама перестает окупаться
Ориентир — ДРР. Если доля рекламных расходов превышает маржу с юнита, реклама работает в убыток. Например, маржа с продажи — 300 ₽, реклама обходится в 350 ₽ на один заказ. Каждая продажа приносит минус 50 ₽.
Как сравнить FBO и FBS для конкретного SKU
Рассчитайте затраты на продажу одного и того же SKU по обеим схемам. FBO замораживает деньги в запасах и берет плату за склад — быстро оборачивающаяся позиция здесь дешевле. FBS добавляет издержки на обработку и доставку, но не морозит капитал — медленная позиция может оказаться выгоднее.
Как выводить SKU из ассортимента
Если продукт стабильно приносит убыток и нет способа поднять цену или сократить затраты, его лучше убрать. Ориентир — оборачиваемость. Если SKU не продается 90 дней и больше, он занимает складские мощности, но не приносит денег.
Сначала попробуйте отключить рекламу — возможно, позиция окупается сама. Если не помогло, поднимите стоимость. Если и это не дает результата — выводите из ассортимента.
Юнит-экономика портфеля SKU
Средняя маржа может быть положительной, но это не значит, что каждый SKU прибыльный. Ранжируйте позиции не по выручке, а по чистой прибыли. Перераспределяйте рекламный бюджет на те, которые окупаются, и сокращайте складские мощности под убыточные.
Как это устроено у Интеграмера
Когда SKU много, считать каждый вручную утомительно. Аналитика в Интеграмере собирает данные маркетплейсов и формирует отчеты, при этом пользователь не ограничен шаблонными запросами. Можно спросить: «Покажи маржинальность топ-20 товаров на Ozon за прошлую неделю» и получить ответ без построчного пересчета таблиц. Сервис собирает данные по позициям, категориям и периодам, помогая находить убыточные и принимать решения на основе цифр.
Часто задаваемые вопросы (FAQ):
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?
После каждого изменения тарифов, комиссий или условий доставки. А также при запуске нового продукта, изменении стоимости, в начале рекламной кампании, по итогам месяца.
Можно считать в реальном времени и какие инструменты использовать?
Можно, если данные о продажах и затратах собраны в одной системе. Подходят сервисы аналитики, которые получают данные из личного кабинета и учетной системы.
Что делать, если по FBO и в 1С остатки и цифры не сходятся?
Проверьте журнал обмена, время последнего обновления и настройки сопоставления номенклатуры. Сравните данные по одной позиции на площадке и в 1С, чтобы найти этап расхождения.
Как правильно закладывать возвраты и невыкупы?
Возьмите долю возвратов по вашей категории из отчетов площадки. Умножьте на стоимость обратной доставки и обработки — это и будет расход на каждый проданный юнит.
Нужно отключать расчеты при участии в крупных акциях?
Нет, просто пересчитайте юнит-экономику с учетом акционной стоимости. Если маржа остается положительной — участвовать можно. Если уходит в минус — ограничьте глубину скидки или откажитесь.
Как определить минимально допустимую маржинальность товара на Ozon?
Ориентир — 10-15% для большинства категорий. Но цифра зависит от вашей бизнес-модели: маржа должна покрывать все затраты и оставлять прибыль для развития.
